Sissejuhatus ümberkujundamise harjutusse
Kas olete kuulnud sellistest ettevõtetest nagu BackRub, Research In Motion, Brad's Drink, Tokyo Tsushin Kogyo? Pole tõenäoline, kui te ei jälgi tähelepanelikult ettevõtteid ega tee uuringuid. Need on vastavalt Google'i, Blackberry, Pepsi ja Sony vanad nimed! Selles artiklis käsitleme üksikasjalikult ümberkujundamise harjutust.
Mõned maailma juhtivad kaubamärgid on oma logosid, pakendit ja kaubamärke juba enne kuulsaks saamist palju muutnud, mille tulemusel paljud ei tea selle vana nime. Logode, tootenimede, pakendamise ja turunduse edendamise fookuse muutmise protsessi nimetatakse ümbernimetamise harjutuseks. Seda tehakse eesmärgiga luua uus kaubamärgi identiteet ja eristuda konkursist.
On palju põhjuseid, miks ettevõtted lähevad kaubamärgi muutmiseks ümber - see võib tuleneda olulisuse kadumisest muutuvate tehnoloogiate või turutingimuste, ühinemiste ja ülevõtmiste, negatiivse kuvandi, turuosa kaotuse, segiajamise teise kaubamärgiga või mõju puudumise tõttu. turul.
Siin on kuus sammu eduka kaubamärgi muutmise ja parema turutulemuse saavutamiseks:
1.Olete oma nime kasvatanud või oma tegevust laiendanud
Imperial Tubakas Company of India Ltd (ITC Ltd) oli algselt Suurbritannia omanduses olev tubakaettevõte, mis registreeriti 1910. aastal. Kui ettevõte sattus India kätte ja hakkas tootma ja turustama rohkem tooteid ning asutas uusi ettevõtteid, muutis ta oma nime Indiaks Tubakafirma Ltd 1970. aastal, enne kui see ümber nimetati ITC Ltd., lisas tootevaliku - tarbekaubad, agarbathis või viirukipulgad, märkmikud, paberitahvlid, kirjatarvete tooted, hotellid, põllumajanduse ja infotehnoloogia. Hiljem muudeti nimi ITC Ltd-ks ilma täiskohtadeta.
Algselt tunti IBMi pärast kolme ettevõtte ühinemist 1911. aastal nimega Computing-Tabulating-Recording Company (CTR). Seejärel ristiti see 1924. aastal ümber International Business Corporationiks, pärast mida hakati teda nimetama IBM-na. Brändingu muutuse peamiseks põhjuseks oli geograafiline ja funktsionaalne laienemine.
India suurim kommertspank ICICI Bank asutati 1995. aastal India Tööstuskrediidi ja Investeerimispangana, mida edendasid Maailmapank, India valitsus ja tööstuse esindajad. Eesmärk oli rahastada India ettevõtteid. Aastate jooksul julges ettevõte äripanganduse, kindlustuse, krediitkaartide, eluasemelaenude, väärtpaberite ja mitme muu äriettevõtte jaoks seda, et algne nimi ei vastanud oma tegevuse ulatusele. Nüüd on see tuntud kui ICICI Bank.
Kui lisate uusi tooteid või ettevõtteid või laiendate tegevust, ei pruugi algupärane tootenimi olla piisavalt lai, et neid kõiki hõlmata. See on mõjuv põhjus minna ümber kaubamärki tegema.
Mõnikord tuleb teha kaubamärgi muutmise harjutusi, kuna need pole Interneti- ega otsingumootorisõbralikud . Kas arvutifirmat Apple nimetaks nii, kui see käivitataks Interneti-ajastul? Analüütikute sõnul õnnestub tõenäolisemalt seda tootemarki, mis kajastab täpselt tööstusharu või toodet. Ümbersuunamisharjutus eeldab ka muudatuste tegemist märksõnades, muudatuste tegemist otsimootori optimeerimisel ja sellega seotud sisus / artiklites, ajaveebides.
Infosys tähistab infosüsteeme, mis geelistuvad koos oma funktsionaalse domeeniga. Samuti leidis Hindustan Computers Ltd (HCL), mis algselt oli mõeldud ainult arvuti riistvaraks, nime nime ebamugavaks, kui ta suundus tarkvaraarendusse ja süsteemidesse. Seejärel kristalliti uuesti HCL-ga.
2.Märgistusharjutus negatiivse pildi tõttu
KFC oli algselt Kentucky Fried Chicken, kuid järgides praetud toidu negatiivset seost. Itaalia šokolaadibränd Italo Suisse oli kolm aastat tagasi vahetanud ISIS-i, kuid pidi samanimelise terrorirühmituse tekkimisel kiiresti oma sammudest edasi minema. Halba mainet ei saa muuta pelgalt nomenklatuuri muutmisega. Mõnikord võib see nõuda toote kvaliteedi, positsioneerimise ja ümberkorraldamise muutmist.
McDonald's oli algselt tuntud kui McDonald's Famous Barbeque, kuid selle äri ei saanud ebatervisliku toidu tajumise tõttu algust teha ja see muudeti uue logo abil, mis keskendus tervislikule toidule koos salatite ja uute sortidega. See on suurendanud müüki ja McDonald'si kvaliteeti kaubamärgi osas paremini tundnud. See on ka esmaklassilise kohvi pakkumisega kohvisõpradele toitlustamine. Rebranding ei tähenda ainult logo või nime muutmist, vaid avalikkuse ettekujutuse vastandamist parema pakkumisega.
Wal-Mart hakati seostama odavate kaubamärkidega ja see tingis vajaduse muuta sildi pealkirjaks „Alati madalad hinnad“ pealkirjaks „Säästa raha, ela parem“. Wal-Marti jaoks ei muudetud seda ainult sildiribas. Nad tegid muudatusi interjöörides, pakkudes suurepärast uut poes kasutatavat kogemust. See aitas neil hankida Rebrand 100 ülemaailmse auhinna ja sai 2010. aastal maailma suurimaks korporatsiooniks. Wal-Mart mõistis, et keskendumine paremale eluviisile ja elamisele aitab luua tarbijate seas positiivset tunnet oma müüdud toodete osas.
Philip Morris asus Altrias ümber, et kaotada negatiivsed ettekujutused tubakatoodetest, mis mõjutavad selle teisi ettevõtteid, eriti toitu. 1196. aasta lennuõnnetus pani ValuJeti ümber nimetama Air Tran Airwaysiks.
Kui Satyam Computersi Ramalinga Raju bilansi võltsimise eest tabati, läks omand hiljem Mahindrale. See muutis nime Mahindra Satyamiks, et hoida ära kaubamärgi negatiivseid ettekujutusi.
3.Ärge ärge kiirustades kaubamärgi muutmist, tehke turu-uuringuid
Olete otsustanud kaubamärki ümber nimetada, kuid kas seda tuleks teha kiirustades? On mitmeid kaubamärgi ümberkujundamise juhtumeid, mis viidi läbi kiirustades või ilma eelneva nime juurde naasmist viinud turu-uuringuteta. Oluline on tuvastada konkurendid ja potentsiaalsed konkurendid ning nende pakkumised. Kuidas peaks teie ettevõte silma paistma eristuva väljanägemise ja pakkumisega? On väga oluline luua ostja isiksuse- või väljamõeldud tegelasi vanuse, soo, huvide, sissetuleku ja sotsiaalse staatuse alusel. Selle aluseks võib olla ka olemasolev klientide andmebaas. On väga oluline hinnata olemasolevate klientide ettekujutust kaubamärgist ja seda, millist mõju kaubamärgi ümberkujundamine neile avaldab.
Brändinime järsku muutmisel võib see mõjutada tarbijat, kes võib olla segaduses eelmise kaubamärgiga juhtunu osas. Brändikonsultandid soovitavad kulutada uue kaubamärgi turuletoomiseks piisavate reklaamide ja kampaaniatega vähemalt kuus kuud kuni rohkem kui kaks aastat.
Master Cardil oli kahe ringi logo, mis oli juba üsna tuttavaks saanud, kuid lisatud oli mull või ring koos lisatud elementidega. Avalikkus ei võtnud seda hästi vastu ja see tuli meelde tuletada.
Samuti eemaldas kaubanduskeskus Radio Shack nimest Raadio ja tegi uue nime The Shack jaoks 200-miljonise kampaania, viies ettevõtte finantskriisi. Samuti eemaldas Pizza Hut Pizza osana kaubamärgi muutmise protsessist ainult selleks, et Pizza tagasi tuua.
Tropicana, Pepsi bränd läks oluliseks pakendimuudatuseks, kuid uus nägi välja nagu üldine puuviljamahl, mille tulemuseks oli müügi langus. Väidetavalt on Pepsi kaotanud kahe kuuga umbes 140 miljonit dollarit.
Rõivafirma Gap pidi oma logo taastama parempoolsel kujul nähtavale logile pärast seda, kui netizens tekitas vasakul näidatud uue logo vastu pahandamise. See tuli kahe nädala jooksul meelde tuletada ja ettevõte on selle omistanud teadusuuringute puudumisele ja valesti kaubamärgi muutmisele.
Ülaltoodud näited tähistavad kiirustades kaubamärgi muutmist, mis võib põhjustada nii rahalist kahju kui ka maine kaotust. Samuti põhjustaks see tarbijate meelest kaubamärgi järjepidevuse puudumist.
4.Hold intervjuud klientide, sidusrühmade ja töötajatega
Uuesti kaubamärgi muutmise harjutus ei tohiks ilmneda ainult juhtimis- ja kaubamärgikonsultandi või agentuuri mõtetes. See peaks hõlmama olemasolevaid turustajaid, töötajaid ja kliente, kes kaubamärki tegelikult kaitsevad. Mõnikord saab avalikkust kaasata konkursside korraldamisega.
„Crowdsourcing” konkurssidel on minevikus osutunud edukaks. NASA korraldas 2017. aastal oma rahvusvahelises kosmosejaamas oma vabalt lendava roboti nimevõistluse. Isegi hulgimüügi kaudu on võimalik saada uusi tooteid. Võistluste käivitamiseks on ka rahvahulgast pärit nimetamise veebisaidid. Seda saab teha ajalehtedes ja teie enda veebisaitidel. Kuulutage välja auhinnatud võistluse jaoks atraktiivsed auhinnad.
On väga oluline korraldada organisatsioonis sisemise teadlikkuse tõstmise kampaaniaid. Veenduge, et sisemised sidusrühmad saaksid sellest aru, seda rakendaks ja omaks võtaks. Nad on ettevõtte esimesed kaubamärgi saadikud. Valmistage ette dokument, milles on korduma kippuvad küsimused (KKK) ja mis käsitlevad kaubamärgi muutmise kõiki aspekte.
5.Seadke kaubamärgi muutmise eesmärgid
Ümbersuunamine peaks olema tulemustele orienteeritud - see peaks suurendama turuosa, suurendama kaubamärgi turult kõrvaldamist, suurendama müüki ja kasumit. Kui selliseid muutujaid tuleb arvestada, peab ettevõte arvutama ettevõtte ja kaubamärgi olemasoleva turuosa ning seadma eesmärgi saavutatud eesmärgi saavutamiseks.
Samuti on parem seada ümbermüügistrateegiale eelarve, kuna see hõlmab pankade puhul muudatuste tegemist hoonides, kirjaplankides, veebisaitidel, ajaveebides ja kõigis trükitud materjalides, sealhulgas tšekiraamatus. Uuesti kaubamärgi muutmise strateegia võib osutuda kulukaks näiteks. Axis Bank kulutas Rs 50 kr, Bharti Airtel Rs 300 kr, Videocon Rs 200 kr ja Hero MotoCorp Rs 200 Cr. Kuid see ei tähenda, et ümbermärgistamisstrateegia peab olema kulukas, väiksemad ametid saavad väiksemate kuludega head tööd teha.
Canara Bank, kes asus uuesti kaubamärgi kujundamise strateegiasse, tõi hiljuti välja, et uus logo esindab panga algatust pöörduda kõigi sidusrühmade, sealhulgas võlausaldajate, valitsuse, hoiustajate, asutuste ja kogu ühiskonna poole. Sinine värv tähistab sügavust ja ulatust, kollane aga energiat, elujõudu ja optimistlikku väljavaadet.
6. Ärge minge väljamõeldud nimede või raskesti hääldatavate nimede peale
Shakespeare ütles: "Mis nime kannab, siis roos lõhnab muul viisil magusalt". Kuid kui asi puudutab äri ja bränding, lõhnab roos rohkem, kui seda nimetatakse roosiks. Seetõttu on parem mitte riskida ja otsida väljamõeldud nimesid või raskesti hääldatavaid nimesid. Vältige ka nimesid, mida saab kirjutada, hääldada erineval viisil, mis raskendab inimestel netist otsimist. Teie kaubamärgi nimi peab olema meeldejääv, meelde tuletatav koos logoga ja seda ei tohiks olla lihtne dubleerida.
Samuti on parem vältida nimesid, mis ei anna midagi edasi. Nõustamisettevõte Accenture loodi siis, kui Arthur Andersen lahkus Andersen Consultingust. Turunduskonsultant soovitas ettevõttel muuta nimi Accentureks - see tähistab aktsenti tulevikus. Kuid kaubamärgi muutmine kaotas 100 miljonit dollarit ja seda loeti ajaloo üheks halvimaks nimevahetuseks.
SyFy, Sci-Fi kanali ümbernimetamise harjutus pommitati, kuna see on meeste süüfitsiidi - sugulisel teel leviva haiguse - släng. Ettevõte põhjendas väitega, et Sci-Fi-ga ei kaubeldud kaubamärgi all ja see võib meeldida nooremale rahvamassile kui 18–24 tehnikat. Siiski sai see negatiivse reaktsiooni ja osutus turunduskatastroofiks.
Järeldus
Äriajalugu on täis nii edu kui ka ebaõnnestumisi ümbermüügistrateegias, kuid see ei tohiks heidutada ettevõtet seda tegemast. Tuttavusega seotud tõugude põlgus on vana ütlus, kuid see ei pruugi kaubamärgiga nii olla, kuna see võib ka meeltmööda luua. Sellistel juhtudel võib tootenime muutmine esile kutsuda tugevaid reaktsioone, mis võivad kaasa tuua sidusrühmade hea tahte kaotuse. Strateegia ümbermärgistamise strateegia peaks olema kaalukas põhjus ja mõned neist on vältimatud nagu ühinemised ja ülevõtmised. Rebrändimisstrateegia peaks kajastama ettevõtte asutajate ja põhimõtetega seotud järjepidevust, kuid samal ajal kehtima muutuvate aegadega imbunud uusi põhimõtteid või väärtusi, nagu näiteks Canara Panga juhtumite korral, kui siduda sidusrühmadega uus ajastu.
Vahetusmüügi strateegiat ei tohiks teha kiirustades ja planeerimise puudumine võib ettevõtte rahandust kahjustada, nagu näitavad mitmed viidatud näited. See, et mõned ettevõtted on otsustanud kaubamärgi strateegiat muuta, pole teie jaoks põhjus Joneses'iga sammu pidada. See peaks põhinema tõelisel vajadusel, läbimõeldud turustrateegial ja olemasolevate sidusrühmadega tehakse head kodutööd. Mõnedel ettevõtetel, eriti farmaatsias, jalatsites ja toitlustusettevõtetes, on algtase, geneerilisi ja esmaklassilisi kaubamärke haldavad valdusettevõtte erinevad osakonnad või tütarettevõtted. Maruti Suzuki India Ltd hiljutine premium-kaubamärkide S-Cross, Baleno ja Breza loovutamine on üks selline näide, et ettevõte ei kaota keskendumist sisenemis- ja keskmise segmendi autodele, maitstes samal ajal edu ebaõnnestunud premium-kaubamärkidega varem .
Soovitatavad artiklid
See on olnud teejuht logode, kaubamärgi, pakendi muutmise ja turunduse edendamise fookuse muutmise protsessis, mida nimetatakse kaubamärgi muutmiseks. Need on järgmised kaubamärgi ümbernimetamisega seotud välised lingid.
- 12 brändi juhtimise peamist põhimõtet eduka äri jaoks
- Logo kujundamise ja brändingu hämmastav tähtsus
- 7 parimat sotsiaalmeedia kanalit äri jaoks (turundus)
- 10 tõhusat ärisuhtluse tehnikat