Kontopõhine turundus (ABM) -
Selles teemas tutvume kontopõhise turundusega. Tavaliselt seostame konto pangandusega - hoiukonto, arvelduskonto, laenukonto… Reklaamitööstuses oli see termin palju levinum, tähistades kampaaniat, mida reklaamibüroo haldab konkreetse kliendi jaoks. Seetõttu võite reklaamiagentuurides leida kontojuhte, kontohaldureid, kes tegutsevad konkreetsete kampaaniate korral agentuuri ja kliendi vahelise kontaktina.
Mõistet „konto” on nüüd laenu võtnud ettevõtetevaheline (B2B) tööstus, et tähistada äri teatud tippklientidega, mis toovad ettevõttele tohutut tulu. Kontopõhine turundus on kujunenud B2B strateegiaks, mille kohaselt ettevõte suunab mitmekesise lähenemisviisi asemel mõne suurema konto, et luua äritegevuse oluline osa.
Alguses võib see tunduda lihtsam, kuid nõuab suurettevõtjate kontode kavandamise, jälgimise ja nõuetekohase uuendamise tagamist. Kümme aastakümmet pärast seda, kui ettevõtted hakkasid keskenduma kontopõhisele turundusele, muutus ettevõtete poolt vastuvõetud strateegiaks, peavad paljud ettevõtted seda veel täielikult rakendama, tehes vaid pilootalgatusi.
10 peamist sammu kontopõhise turunduse edukaks rakendamiseks
Siin on mõned sammud, mis tuleb võtta kontopõhise turunduse edukaks rakendamiseks.
-
Tuvastage kontod
Esimene samm kontopõhise turunduse äri jaoks on tuvastada sihtettevõtted, millesse klientideks saab hakata. See erineb ostjate isiksuste või potentsiaalsete klientide kujuteldava profiili loomisest. Kontopõhises turunduses (ABM) ei ole ruumi arvamistele, kuna äritegevuse alustamiseks peate kitsendama peamisteks eesmärkideks. Harjutuse osana saab teha teiseseid uuringuid, kasutades avalikkusele kättesaadavaid andmeid ja kasutades tasulisi teenuseid.
Potentsiaalsete klientide valimiseks võite kasutada mitut strateegiat - kasutage ka oma intuitsiooni jõudu. Valikukriteerium võib põhineda ettevõtte suurusel, varajastel kasutuselevõtjatel või headel tulemusnäitajatel aktsiaturul. USA-s asuv ITSMA, mis lõi mõiste Kontopõhine turundus, aitab ettevõtetel oma lahendusi teistele ettevõtetele turustada, on välja töötanud kontopõhise turunduskonto valimise tööriista, mis oleks kasulik B2B turundajatele. Konto atraktiivsust saab hinnata finantsmõõdikute, iga-aastase kasvumäära, geograafilise asukoha ja konkurentsi hindade põhjal. Teie ettevõte peab hindama oma tugevust potentsiaalse tarnijana teistele ettevõtetele.
Pärast eesmärkide kindlaksmääramist võib ennustava analüüsi kasutamine olemasolevas kliendiandmebaasis aidata välja töötada klientide nime, kus on ettevõtte nimi, inimesed, kellega tuleb ühendust võtta, ja neilt potentsiaalne ettevõte. Kui kontoteabe kogumise protsess on läbi, olete valmis tegema järgmise turunduse sammu. Lihtsaim viis eesmärkideni jõudmiseks on nimekiri, mille saate kliendisuhete haldamise (CRM) süsteemist. Mudeli punktisüsteem aitab teil valida eesmärke, millel on suurem kalduvus olla teie klient, kuna need vastavad praeguste klientide omadustele. Kahe strateegia kombinatsioon aitab saavutada paremaid tulemusi.
Kui olete kontopõhise turunduse kasutaja alles, siis koostage nimiloend, majandusharu, käibe, ettevõtte olemuse, strateegiliste nimede loendil põhinev nimekirjade loend ja kui juba äritegevusega tegeletakse, peaks see protsess genereerima uuendamiseks vajalike kontode loendi. . See loend aitab iga kliendikomplekti jaoks välja töötada erinevad strateegiad.
-
Turunduskontopõhine turundus
Kui andmed sihtklientide, potentsiaalsete nimekirjade ja olemasolevate klientide kohta on laekunud, peaks müügi- ja turundusmeeskond olema suunatud strateegiate väljatöötamisele, milleni jõuda. See võib toimuda läbi sotsiaalmeedia, veebisaitide ja otsese üks-ühele või rühmale suunatud kohtumiste sihtrühma kuuluvate oluliste isiksustega.
Peate välja töötama kontopõhise turundusplaani, mis on ainulaadne iga kliendi jaoks ja mille jaoks tehtud põhi- ja teisesed uuringud võiksid olla kasulikud. Ajastus on oluline ka sotsiaalse meedia turunduse osas - näiteks ajaveeb, ettevõtte värskendus, video või artikkel.
Protsessi esimene samm on poolstruktureeritud intervjuud raamatupidamismeeskonnaga, et teada saada, kui palju nad tuvastatud klientide kohta teavad. Kontopõhise turunduse idee tuleks edastada sihtettevõtte võtmeisikutele, esmased ja teisesed uuringud annavad väärtuslikku teavet selle kohta, kuidas oma kontopõhist turundusplaani sihtettevõttele esitada.
Kontopõhise turundusega seotud turunduse edu sõltub sellest, kui hästi on teie võtmetöötajad seotud sihtettevõttega, kasutades ettevõtte loomiseks neid kontakte otsustajatega. See muudab pigi seadmise lihtsamaks. On väga oluline hoida suhtlus avatuna, hoides seda kogu müügiprotsessi jooksul ajakohasena.
Tehke vahet potentsiaalsetel klientidel - neil, kelle toote või lahendustega seotud ostutegevus on madal, ja kõrgema aktiivsusega klientidel. Need kontod, mis tunduvad vähem aktiivsed, tuleks edastada madala taseme teadlikkuse tõstmise kampaaniate abil, samas kui intensiivse aktiivsusega kontodele saab e-kirjade, sotsiaalmeedia jms kaudu anda rohkem sihitud sõnumeid.
-
Turundus sotsiaalmeedia kaudu
Isegi kui kontopõhine turundus hõlmab rohkem otseturundust, kontaktide arendamist sihttööstuses ja mõjutajate kasutamist potentsiaalsete ettevõteteni jõudmiseks, saab sotsiaalmeediaplatvormi koos teiste strateegiatega tõhusalt kasutada. LinkedIni reklaamiedendus võimaldab kasutajal sihtida igas kampaanias ainult 100 ettevõtet ja 1000 kontakti. Sihtimist saab teha ettevõtte nime, ametinimetuse, staaži, ametinimetuste, oskuste komplekti jms põhjal.
-
Lead-to-account sobitamine on väga oluline
B2B äris genereeritakse palju andmeid nii olemasolevate kui ka potentsiaalsete klientide kohta. Turundusmeeskond võib välja töötada müügivihjeid, kuid kui see antakse müügipersonalile, võidakse neile kättesaadavaks teha väga vähe teavet. Mõned müügivihjed võivad kuuluda ühele ettevõttele ja seetõttu on müügivihje isiklikule kontole sobitamine väga oluline.
Võimalik, et nad olid juba olemasolevad kliendid või keegi on nendega juba ühendust võtnud, kuid selle oleku kohta üksikasju pole. Kui turundus- ja müügitiimi vahel puudub koordineerimine ja suhtlemine, läheb müügimeeskonna jaoks kaotamata viiskümmend protsenti viljakast ajast, ilma et ümberkorraldused toimuksid. Kui on olemas sobiv müügivihjete ja kontode sobitamine, on müügimeeskonnal paremini teada, kas väljavaade pakub ettevõttele uut võimalust. Samuti on oluline edukust mõõta mitte genereeritud müügivihjete arvu, vaid loodud kontode arvu põhjal.
Soovitatavad kursused
- Logistika juhtimise kursus
- Veebipõhine sertifitseerimise kursus müügis
- Online brändijuhtimise koolitus
-
Meeskonna pühendumus
Kontopõhine turundusstrateegia ei toimi siis, kui konto meeskond on võtnud endale kohustuse ja kooskõlastuse turundusega. See tagab, et ettevõte valib välja optimaalsed kontod, millega töötada ja saada paremat investeeringutasuvust (ROI). Veenduge, et müük ja turundus räägiksid sama keelt. Neil peaksid olema samad edumõõdikud, et üksteise jõupingutused ei muutuks vastupidiseks.
Müügil peaks olema juht, kes suudab jõupingutusi koordineerida ja kasutada võimalusi klientidega suhtlemiseks, sealhulgas messidel ja üritustel osalemiseks. Selliste kontopõhiste turundussündmustega kokkupuude võimaldab meeskonna juhtidel, konto juhtivliikmetel suhelda ja suhteid luua.
-
Kontopõhine turundus on suhete hoidmine
Kontopõhise turunduse (ABM) edu peitub suhete hoidmises ja mõtlemises peale tehingute sõlmimise. Igal kontopõhise turunduskampaania teabevahetusel peaks olema kooskõla teie brändi esindava kujunduse, sõnumi ja logoga.
Eelarvepiirangutega väikese ja keskmise suurusega ettevõtte puhul on kasulik suhtumine kui turundushoiak. Väikeettevõtted kipuvad tegema äri inimestega, keda saab usaldada. Parem on mõista nende valupunkte ja viidata inimesele, kes saaks neid aidata. See aitab edendada suhteid ja püsivaid äriväljavaateid.
Kontopõhises turunduses peaks strateegia olema pigem partnerlus ja koostöö, mitte lahenduse väljatöötamine ja pakkumine. Müügimeeskonnale tuleks öelda, et kontopõhine turundus (ABM) töötab nende sihtkonto plaani toetamiseks.
-
Kas teil on olemas sobivad tehnoloogiad
Kontopõhine turundus ei töötaks tõhusalt, kui puuduvad sobivad tehnoloogiasüsteemid. Protsesside automatiseerimiseks on oluline kindlaks teha tööriistad ja ressursid. Otsige kontopõhiseid turunduslahendusi, mis suudavad ühendada müügivihje ja kontaktteabe. See tagab kontaktteabe ajakohastamise ja vastavusse viimise sobivate kontodega. Lahenduste pakkuja peaks tagama reaalajas tugiteenuste ja järelteenuste toe. Kontopõhine turunduse automatiseerimise lahendus peaks integreeruma müügi ja turunduse olemasolevate lahendustega.
Mõned populaarsed kontopõhiste turunduslahenduste pakkujad on Engagio, LeanData ja DemandBase. Engagio integreerub hästi müügi- ja turunduslahenduste, veebisaidi, turundusprogrammide ja veebikülastajate tegevusega.
Eelarvepiirangutega väikeste ja keskmise suurusega ettevõtete jaoks saab programmeerida õige kliendisuhete haldamise (CRM) tarkvara, et teha mõni kontopõhine turundustöö, näiteks kontotaseme mõõdikud, ja luua uusi võimalusi.
-
Keskenduge üksikutele pakkumistele ja looge usaldusväärsust
B2B ostjad ei vaata ainult allahindlusi, vaid ka häid pakkumisi, mis pakuvad väärtust. Lisaks toote kvaliteedile ja asjakohasusele pakub ka tasuta hindamist ja auditeid. Saate kliendiga usaldusväärsust luua ainult siis, kui mõistate tema äri ja valupunkte. Üks viis selle mõistmiseks on dialoog, kuid väikesed ja keskmise suurusega ettevõtted peavad olema hõivatud oma äri ja tööstuse probleemidega. Üks viis nende mõistmiseks on sotsiaalmeedia ja sekundaarsete andmete kaudu.
-
Keskenduge suurele suurusele
Kontopõhine turundus toimib kõige paremini suurte kontodega, mis annavad teile tulu, et igale kontole pöörata rohkem tähelepanu, aega ja ressursse. Väikeste kontode jaoks pole mõtet torkida ja raisata halva investeeringutasuvusega palju aega ja vaeva.
-
Mõõtke konto katvust ja kontopõhist turundusalast kaasatust
Nagu iga kampaania strateegia puhul, on oluline hinnata ka kontopõhise turunduse toimivust. Põhjus on välja selgitada kaasamise ulatus ja kui palju. Lead ja kontode arv on muud analüüsitavad mõõtmised. Kui mõlemad arvud tõusevad, on see hea märk. Kontopõhise turunduse katvuse hindamine on jätkusuutliku programmi jaoks ülioluline. Kontopõhised turunduse kaasamise mõõtmised aitavad leida, kui suur osa kampaaniast veenis eesmärgi nende suhtes tegutseda. Suurem müügi- ja turundusvarade kaasamine on tulemuslikkuse hea näitaja.
Järeldus: kontopõhine turundus
2004. aastal oli Xerox üks esimesi ettevõtteid, kes võttis kasutusele kontopõhise turunduse, nähes teenusevõimaluste kasvu 200% ja uute juhtkonna koosolekute kasvu 400%. Kümne aasta pärast tunnevad paljud ettevõtted kontopõhise turunduse väärtust, kuid umbes viiendikul neist on SiriusDecisionsi antud 2015. aasta uuringutulemuse järgi olemas täielik kontopõhine turundusstrateegia.
Paljud ettevõtted usuvad, et neil pole kontopõhise turundusstrateegia rakendamiseks vajalikku tuge. Pole kahtlust, et kontopõhine turundus annab palju parema investeeringutasuvuse (ROI) kui teised strateegiad, kuid tulemused ei pruugi olla nähtavad enne kuut kuud.
Kontopõhine turundus ei ole üks osakonna algatus, vaid koostööprogramm, mis hõlmab müüki, turundust ja kontohaldust. Enamasti ebaõnnestuvad kontopõhised turunduse algatused, kuna nad ei suuda laienemisootusi täita või neil pole selle elluviimiseks tuge. Kui kontopõhist turundust nähakse kui ettevõtlusalgatust ja mitte ainult turundustegevust, on tulemused paremad, ütlesid analüütikud.
B2B äriettevõttes on mõistlik keskenduda mõnele põhikliendile, selle asemel, et teha kogu turundustegevus suurele hulgale klientidele, kelle äriline väärtus ettevõttele võib olla väike.
Oluline on hoida protsessid lihtsatena missiooni kirjelduse, ettevõtte strateegia, eesmärkide, eesmärkide ja eesmärkide osas, mis ei vaja 120-leheküljelist dokumenti, mis meeskonna jaoks keerukas välja näeb. Oluline on omada lihtsat kontopõhist turundusplaani, millest saaks aru kogu meeskond ja selle taga olevad motivatsioonid. Paljud kontopõhised turunduskampaaniad ebaõnnestuvad pideva või järjepideva pingutuse ja järelmeetmete puudumise tõttu.
Ettevõttega, kes ei rakenda kontopõhist turundust, peaks toimuma mõõtmine ja võrdlusuuringud, kuna teie pingutuste edu kvantifitseerimine on ülioluline.
Vaatamata kontopõhisele turundusele on ilmselged eelised B2B turundusega, kas see sobib teie ettevõttele? Loomulikult ei ole kontopõhine turundus mõeldud kõigile ettevõtetele. See sõltub keskmisest tehingu suurusest, valdkonna mängijatest, sellest, kuidas konkurents kontopõhise turundusega sujub ja mitmetest muudest teguritest. See sõltub ka teie kontode, turundus- ja müügimeeskondade kompetentsist, kes peavad mõistma eesmärke ja töötama selle nimel meeskonnana. Kui olete otsustanud kontopõhise turunduse kasuks, ei pea ettevõte kõike minema, vaid alustama väikestest pilootprojektidest või kasutama seda koos teiste strateegiatega, näiteks teadlikkuse suurendamine, sissetulev turundus.
Soovitatavad artiklid
See on olnud kontopõhise turunduse juhend. Siin arutasime kontopõhise turunduse põhikontseptsiooni ja 10 parimat sammu. Lisateavet leiate ka meie muudest soovitatud artiklitest -
- Oluline strateegilise jõudlusturunduse jaoks
- 7 suurepärast ja kasulikku sotsiaalmeedia kanalit äri jaoks (turundus)
- 8 hämmastavat suhte turundusstrateegiat (leidlik)
- 11 võimsat näpunäidet olla edukas turundusjuht