Globaalsed turundusstrateegiad - „Mõelge globaalselt, tegutsege lokaalselt” on populaarne strateegia, mis muutub üha aktuaalsemaks globaliseerunud maailmas, kus kaupade liikumisel ja globaalsetel turundusteenustel pole piire. Nüüd on ilmnenud, et ettevõtted ei saa end isoleerida globaalsest turunduskonkurentsist, jäädes siseturule või mõnele valitud turule.
Mitmed ülemaailmsed kaubamärgid nagu MacDonald's, Coca-Cola, Domino's Pizza, Red Bulli energiajook, KFC, Nike, StarBucks on teinud seda suure eduga. Globaalne turundus läbib sama protsessi nagu kohalikud turundusstrateegiad - kuna neli P-d on olulised igal turul - tootel, hinnas, kohas ja reklaamikampaanias.
Globaalsed turundusstrateegiad
Globaalsed turundusstrateegiad nõuavad märkimisväärseid investeeringuid rahasse, ressurssidesse ja tööjõudu, et mõista erinevaid turge, riiki, kultuure, kohalikke traditsioone, kombeid ja etiketti. Siin on mõned strateegiad, mida ettevõtted järgivad:
-
Üks suurus ei sobi kõigile, lisage kohalik maitse
Tarbijate maitse, eelistuste ja huvide osas pole selles midagi universaalset. Need erinevad riigiti, kliimavööndite, SKT taseme (sisemajanduse koguprodukt), tavade ja traditsioonide osas. Toiduainetööstus on edukalt kasutanud kohaliku maitsestamise strateegiat.
Suures osas Aasias kasutab Domino's Pizza oma toitude valmistamiseks meretoite, Indias aga karrit. Dunkin Donuts on maitset kasutanud vastavalt kohalikele eelistustele - Venemaal turustatakse seda nimega Dunclairs, Koreas Liibanonis greipfruudi Coolata ja Mango Chocolate Donutina, Hiinas aga kuiva sealiha ja merevetikate sõõrikuid. MacDonald's varieerib oma menüüd vastavalt kohalikule maitsele - roheline tšilli juustuburger (Mehhiko), bulgogi burgerid (Lõuna-Korea), McArabia (Araabia riikide jaoks).
Jaapani autotootja Suzuki on mitu SX-4 mudeli varianti välja tulnud esiteks luukidena Euroopa turgudele, seejärel maasturina USA turgudele, hiljem sedaanina Indias ja S-Crossoveril erinevatel turgudel. Mootori võimsust, kütusevariante ja konstruktsiooni spetsifikatsioone muudeti kõikides riikides vastavalt kohalikule maitsele. See on teinud autost viimase 10 aasta jooksul pärast selle turule toomist palju räägitud.
-
Mõista kultuurilisi erinevusi
Erinevates riikides brändinguks minnes on parem teha mõned globaalsed turundusuuringud selle kohta, mida sõna või sõnad selles riigis tähendavad. Hispaanias ebaõnnestus Chevrolet's Nova mitte seetõttu, et see oli halb toode, vaid No-Va tähendab hispaania keeles „no-go”. Colgate'i hambapastabränd Cue ei suutnud Prantsusmaal palju edasi liikuda, kuna see oli populaarse pornograafiaajakirja nimi, Vicksi köharohud olid Saksamaal läbikukkumine, kuna täht V hääldatakse tähega F, muutes selle seksuaalvahekorra slängiks. Nike pidi meenutama oma tooteid, millel oli araabia keeles Allahi meenutav illustratsioon. Vale kaubamärgi kasutamine konkreetses kultuurilises või keelelises miljöös võib ettevõttele tohutut kahju tekitada ja ettevõtte turundustegevus võib selle ära viia.
Abercrombie t-särgi kampaania nimetati rassistlikuks ja see viis USA tarbijate protestideni, samas kui ka Fitch korraldas samalaadse kampaania. "Kaks Wongi võib muuta valgeks solvavaks, samas kui" Hangi oma Buddha loosungid põrandale "põhjustas tarbijate boikotte. Hindujumalate nimel likööri nime pannes kutsuti ka USA suure Aasia kogukonna ire, mis tõi kaasa selliste kaubamärkide meenutamise.
-
Sideme loomine kohaliku partneriga, kes mõistab kohalikku turgu
Paljudes riikides ei anna tulemust massimeedia kampaania, turunduse ja levitamise jaoks pumbatud raha. Kohaliku turu hea tundmine on edu eeltingimus ja parim viis selle tagamiseks on ühisettevõtte kaudu toimuvad ülemaailmsed turunduspartnerlused või turundussidemed sama ettevõtte kohaliku partneriga. See võimaldab globaalsel ettevõttel saavutada turu kiire ülemvõimu. Honda, Renault, Suzuki, Rootsi ettevõte Forbes tõi Indias 1980-ndatel turule tolmuimeja (Eureka Forbes India ühisettevõtte kaudu) Starbucks (Tatas), Sharp (Kalyani) ja mitmed ülemaailmsed kaubamärgid, asutades Indias jalad sidemete loomise kaudu. kohalikud ettevõtted.
Sidemete loomine võib olla 50:50 ühisettevõtete või turundustegevuse vormis. Ettevõtted, kes on kindlad, et suudavad iseseisvalt edasi minna, võivad luua tütarettevõtteid täielikult omanduses. Ühisettevõtte kokkulepped võivad kehtida kindlaksmääratud aja jooksul, pärast mida mõlemad ettevõtted saavad oma kaubamärke turule viia. Kui kangelane katkestas sidemed Hondaga kaherattaliste jaoks, Renault sõiduautode jaoks Mahindraga, lasid asjaomased ettevõtted turule oma tooted.
-
Tootmine, turundus, logistika
Alles mõni aasta tagasi ei olnud toote tarnimiseks lihtne mitme asukoha abil toiminguid teha. Tänu tehnoloogia arengule, paremale logistikale ja mastaabisäästule on emaettevõttel võimalik kavandada toode oma peakontoris või tärkavatel turgudel, lasta need valmistada teises riigis, teha seal tootmine ja eksportida see teistesse riikidesse. Paljud ülemaailmsed kaubamärgid, nagu HP, Toshiba, Acer, järgivad tootmise strateegiat Hiinas, Taiwanis, Tais või mõnes muus riigis, kus seda on odavam toota. Ja see tarnitakse tarbivasse riiki ning see tagab toodete müümisel siiski hea varu.
-
Planeerige ülemaailmne kampaania
Kui toode on lansseeritud, peab algama ülemaailmne kampaania. Selle peab võtma ülemaailmne turundusagentuur. Nad peavad hoolitsema koos ülemaailmse turundusettevõtte turundusmeeskonnaga loominguliste, meediumide kavandamise, kogumise ja muude massilise reklaamikampaaniate eest. Kampaaniad tuleb tõlkida, lokaliseerida ja luua konkreetsetele turgudele asjakohased uued.
Oluline on seada peamised mõõdikud ja eesmärgid, näiteks CTR (klikkimise määr), veebipõhise reklaami näitamised 1000 lehekülje kohta, globaalsete reklaamide investeeringutasuvus, sotsiaalmeedia kampaania eesmärgid. On oluline, et turundusmeeskond oleks saanud eelarve kõigi nende jaoks, sealhulgas kampaaniate jaoks elektroonilises meedias, ja peakorterilt heakskiidu. Kogu maailmas tegutsevad turundusmeeskonnad peaksid strateegiate väljatöötamiseks omavahel pidevalt suhtlema.
Mõnikord ei tohiks globaalne kampaania piirduda ainult suurema müügi suurendamisega, vaid inspireerida kontseptsiooni omaks võtma. Unilever tegi seda Dove Soap jaoks koos tõelise ilu kampaaniaga. Globaalne turundusettevõte keskendus naiste enesehinnangu tõstmisele ja toote vastavusse viimisele sellega. E-posti kampaaniad, konverentsid, veebisaitide tutvustamine ja inimestevaheline suhtlus olid kõik Unliveri integreeritud strateegia osa eesmärgi saavutamiseks.
-
Kasutage sotsiaalmeedia jõudu
Globaalses mastaabis pole laiale vaatajaskonnale jõudmiseks rohkem kui sotsiaalmeedia. Pilt-, video- ja väiksema tekstiga kampaaniate korral oleks FaceBook sobilik meedium, kui jagada tööstuse globaalseid turundusuudiseid, eriti need, mis hõlmavad B2B tooteid, Twitteri turundus võib olla tõhus. Tasulised kampaaniad võivad luua hea katvuse, isegi suure vaatajaskonnani jõudmiseks saab YouTube'i videoid tõhusalt jagada. Kõigil suurematel ülemaailmselt turustatavatel tarbekaupadel on sotsiaalmeedias hea esinemine, sealhulgas teiste seas Coca-Cola, Samsung, Pepsi, Unilever, Glaxo.
Pearse Trust, mis tegutseb Suurbritannias, USA-s ja Kanadas ning mis on ülemaailmselt tuntud ettevõtete ja usaldusfondide nõustamise alal, on kasutanud FaceBooki kampaaniat, mis pakub veebiseminaridel teadaandeid erinevatel teemadel ja pakutavaid teenuseid.
-
Üritused ja tutvustused
Spordi- ja meelelahutusüritused on parim viis kaubamärkide reklaamimiseks ning Samsung, Sony, Lenovo, Coco-Cola, Pepsi ja teised rahvusvahelised ettevõtted on seda kasutanud oma kaubamärgi väärtuse tõstmiseks.
Red Bull Energy jook on spordi ülemaailmselt edukalt ka spondeerinud, kasutades seda tõhusalt brändinguks. Red Bull Indianapolise Grand Prix, Suurbritannia Red Bull Air Race, Jordaania Soap Boxi võistlus on kõik näited, mida uurida ja rakendada.
-
Hinnakujundus ja pakendamine
Hinnad on arenevatel turgudel väga tundlikud, arenenud turgudel see aga nii ei pruugi olla. Näiteks müüakse šampoone ja õlisid tavaliselt 250 või 500 ml pudelites, kuid arenevatel turgudel, näiteks Indias, Hiinas, Filipiinidel, Koreas ja Indoneesias, võib olla parem, kui väiksema sissetuleku tagamiseks on väiksemad 50 või 100 ml kotikesed. segmentide või maapiirkondades elavate elanike jaoks. Paljud MNC-d on sellised lokaliseerimistehnikad juba tõhusalt kasutusele võtnud. Nüüd turustatakse sellistes piirkondades hambapasta kotikeste näidiseid, mille sisu on 50 g.
USA ja Euroopa turgudel ei pruugi KFC või MacDonald'si kalliks pidada, kuid arenevatel turgudel mitte. Indias võib olla võimalik teed ja suupisteid viieteistkümne ruupia eest, kuid KFC lihtsaim suupiste võib maksta viiskümmend ruupiat või rohkem.
-
Kasutage kohalikke tugevusi
Paljudes riikides on suured kaubanduskeskused või kaubanduskeskused alles tekkimas, kuid seal on tugev väikeste poodide või kiraanide võrk, nagu neid nimetatakse Indias või Jaapanis Kombini - mugavuskauplusteks, mis on nende elu oluline osa. Ükski turundusstrateegia ei saa ignoreerida nende müügivõrkude tugevust. Amazon turustab oma tooteid Jaapanis veebis, kuid neid tarnitakse kohalike kombinate või esmatarbekaupade poodide kaudu. Indias on ikka ja jälle tõestatud ka kiranide jõud müüki suunata. Jaemüüjal on õigus panna kokku ostukohad (POP) lendlehed ja riidepuud ning tegutseda ka tavaklientide nõustajatena parimate saadaolevate toodete valimisel.
-
Globaalne turundus ei ole mõeldud ainult suurtele mängijatele
On olemas müüt, et globaalse turundusega saavad tegeleda ainult suured ettevõtted. Tõlketeenuseid pakkuv ettevõte Suurbritannias Lingo24 läks globaalseks, avades kontorid neljal mandril. Samuti lokaliseeris oma veebisisu piirkonna keeltesse ja parandab seda
kogu tulu ülemaailmsetest tehingutest 50% -ni. Paljud ettevõtte tarkvarateenuste valdkonnas head äritegevuses osalejad ei ole suured tegijad, vaid keskmised ja väikesed mängijad, kes pakuvad mõnes nišipiirkonnas paremat hinda ja teadmisi või tegutsevad India suuremates tehnoparkides.
Järeldus
Võttes arvesse maailmaturgude mitmekesisust, võib iga piirkonna mõistmine olla hirmutav ülesanne. Paljud ettevõtted mõtlevad teistel turgudel koduturgude laiendusena ja seetõttu ei suuda nad teistesse territooriumidesse tungida. Isegi massimeediumikampaaniate korral ei pruugi lihtne tõlkestrateegia töötada ja seetõttu tuleb heade tulemuste saavutamiseks teha uusi kampaaniaid, mis käsitlevad riigi ühiskondlikus miljöös seatud kohalikke teemasid. Tõlkemeeskond peab mõistma organisatsiooni eesmärke ja seda, millist kaubamärgi väärtust kavatsetakse tarbijatele edastada. Isegi otsimootori optimeerimist (SEO) tuleb kohandada erinevatele riikidele ja piirkondadele, mis tähendab, et üks suurus sobib kõigile ka veebikampaaniate korral.
Vaatamata paljudele edulugudele, mida võib leida globaalses turunduses, ei õnnestu mitmel teisel lokaliseerimisstrateegia puudumise tõttu. INBOUND 2015 konverentsil selgus, mida turundajad arvasid sisu tõlkimisest kohalikesse keeltesse. Umbes 48% uuringus osalenutest arvas, et kohalikesse keeltesse tõlkimiseks pole eelarvet ette nähtud. On aktsepteeritud fakt, et paljudes riikides kipuvad tarbijad rohkem kaubamärgisisu lugema, kui see on nende emakeeles.
Turunduskampaania, mis ei austa kohalikke kultuure, tundeid, traditsioone ja tarbijat kui indiviidi, on läbikukkumine. Seetõttu tasub turunduses ja brändingus kasutada kohalikke talente, et aidata mõista piirkondlikke maitseid ja hoiakuid, nii et reklaamides edastataks õige kaubamärgisõnum.
Brändiedenduste järjepidevus, toote lokaliseerimine piirkondlikele turgudele, sotsiaalmeedia laialdane kasutamine ja sissetulev turundus, asjakohane hind ja pakend teevad teie globaalse kampaania suureks kordaminekuks palju. Oluline on mitte häirida ühegi rahva kohalikke tundeid ja kampaaniad peaksid välja nägema usaldusväärsed.
Mitu aastakümmet tagasi olid indiaanlased ja enamik aasialasi harjunud hambaid puusöega puhastama. Kuid Colgate'i kampaania naeruvääristas seda, kuid hiljem oli fluoriidi sisaldus nende pastades kõrge ja tekitas muret fluoroosi pärast. Nüüd väidab Colgate, et hambapasta uues versioonis on puusüsi. Colgate-Palmolive'i Facebooki postitus on kutsunud tarbijat, kellele nüüd öeldakse, et süsi olemasolu Colgate'is on kasulik hammaste puhastamiseks. Nüüd ütleb ettevõte, et ta kasutab ultra-mikrosüsi osakesi ja on alati esirinnas innovatsiooni ja traditsioonide ühendamisel.
Kahtlemata põhjustavad sellised kampaaniad usaldusväärsuse ja kaubamärgi imago kaotuse, mida on kõige parem vältida.
Soovitatavad artiklid
Siin on mõned artiklid, mis aitavad teil saada ülemaailmse turunduse kohta täpsemat teavet, nii et lihtsalt minge lingi kaudu.
- Rahvusvaheline turundus ja globaalne turundus (10 erinevust)
- 11 võimsat näpunäidet olla edukas turundusjuht
- Emarketing vs digitaalne turundus (infograafika)
- 12 Google'i turundusriista, mida peate kasutama paremate tulemuste saamiseks | Strateegiad