Tarbijate käitumine on uuring, kuidas inimesed reageerivad toodetele ja teenustele, millele järgneb nende turundus ja müük. See on juhtide jaoks tohutu tähtsusega, kuna keskendumine tarbijatele on äritava turunduses peamine panustaja. Ärifunktsioonid, nagu raamatupidamine, tootmine või rahandus, ei pea klienti arvestama. Ärijuhid, kes mõistavad oma tarbijaid tõeliselt, saavad tulla välja paremate toodete ja teenustega ning neid tõhusamalt reklaamida.
Tarbijate käitumise mõistmine on oluline kõigile ettevõtetele, eriti enne toote või teenuse turuletoomist. Kui ettevõte ei suuda kliendi meelt lugeda, võib see jääda kahjumisse. Tarbijate käitumine on tavaliselt väga keeruline, kuna igaühel on toote ostmise, tarbimise ja utiliseerimise osas erinev suhtumine. Tarbijate käitumise mõistete mõistmine aitab tooteid ja teenuseid edukalt turustada. Lisaks aitab tarbijakäitumise sagedane uurimine mitmes aspektis. Elatustase, tehnoloogia, mood ja suundumused on pidevas muutumises ning muutub ka klientide hoiak toote või teenuse vastu. Toote turundus sõltub suuresti neist teguritest ja tarbijakäitumine on turundajate jaoks vahend oma müügi eesmärkide saavutamiseks.
Mis on tarbijakäitumine?
Ostja või tarbija käitumine on suhtumine, mida inimene ilmutab toote või teenuse ostmise, tarbimise ja käsutamise ajal. Klientide käitumist võivad mõjutada mitmed tegurid. See hõlmab ka toote otsimist, erinevate parameetrite hindamist ja lõpuks tarbimist. Hiljem uuritakse tarbija ostujärgset käitumist, mis näitab kliendi rahulolu või rahulolematust.
Tarbijad läbivad toote või teenuse ostmise ajal mitu sammu. Tarbijate käitumise uurimine aitab ettevõtetel mõista, kuidas ostuotsus tehti ja kuidas nad toodet jahtisid. See teave aitab ettevõtetel ja ärijuhtidel teada saada põhjuseid, miks klient ostis toote või teenuse tagasi või lükkas selle tagasi.
Kliendi käitumise mõistmiseks uurivad turunduseksperdid tavaliselt ostuotsuste tegemise protsesse, eriti tegureid, mis ajendavad kliente toodet ostma. Hiljutises uuringus selgus, et keskmisel poodlejal kulub toidukaupade ostmiseks vähem kui 20 minutit ja see hõlmab vaid 23% kaupluse pindalast, pakkudes juhtidele klientide mõjutamiseks väga vähe aega. Tegelikult on enam kui 58% kõigist supermarketites tehtud ostudest planeerimata. Ärijuhid kulutavad palju raha ja aega, et teada saada, mis sunnib kliente selliseid kohapealseid otsuseid vastu võtma. Teadlased saavad poesiseste uuringute kaudu saada kõige väärtuslikumaid andmeid klientide ostutrendide kohta ja tutvustada sageli uusi tooteid ja teenuseid mõnes valitud kaupluses, kus nad loodavad toote edukust proovile panna. Sel viisil saab ettevõte enne sellesse täiendavate investeeringute tegemist kindlaks teha, kas toote turuletoomise võimalus on edukas.
Tarbijate vajaduste mõistmine
Kliendid kohandavad oma ostukäitumist vastavalt individuaalsetele vajadustele. Mõnel tasandil võisid kliendi valikud olla üsna juhuslikud. Igal ostuotsusel on tähendus, isegi kui see ei pruugi alati tunduda ratsionaalne. Ostuotsused võivad tuleneda sotsiaalsetest olukordadest, isiklikest emotsioonidest, väärtustest ja ennekõike eesmärkidest.
Inimesed ostavad mitmesuguste vajaduste rahuldamiseks, mis ei pruugi olla üksnes utilitaarsed. Need vajadused võivad olla bioloogilised või füüsilised, turvalisuse, armastuse ja kiindumuse järele, tunnustuse ja prestiiži saamiseks, eneseteostuseks ja sada muud põhjust. Näiteks toodete ühendamine kuuluvustundega on olnud edukas paljudes ülipopulaarsetes kampaaniates, nagu „Sõida sõbralik taevas”, „Jõua välja ja puuduta kedagi” ja „Härrased eelistavad Hanesi”. Selline fookus võib siduda tooteid ja teenuseid kas kuuluvuse saavutamisega või siduda neid sarnaste inimestega, kellega teised tahavad suhelda.
Prestiž on järjekordne immateriaalne vajadus. Oma staatuse pärast mures inimesed on valmis selle eest maksma. Sellisele vajadusele vastavaid tooteid ja teenuseid peetakse kõrgetasemeliseks. Selle turusegmendi sihtimine tähendab, et luksuskaupade nõudluse trajektoor on tavaliselt tavapärasest vastupidine, st kõrge staatusega toodet müüakse kõrgema hinnaga paremini.
Mõni võrdsustab vajadused kindla tooteklassiga. Näiteks soov midagi saavutada võib õhutada inimesi tegema raskeid ülesandeid ning investeerima tööriistadesse ja enesetäiendamise programmidesse jms.
Isiksuseomadused on hädavajalikud ka selleks, et teha kindlaks, kuidas kliendid nende vajadusi rahuldavad. Pragmaatilised inimesed ostaksid seda, mis on kasulik ja praktiline. Nende ostud juhinduvad enamasti toote vastupidavusest ja praktilisusest, mitte füüsilisest ilust. Esteetiliselt kalduv klient tõmmatakse esemetele, mis loovad sümmeetria, ilu ja harmoonia. Intellektuaal kaldub rohkem toote või teenuse kohta rohkem teadmisi hankima ja on tõenäoliselt kriitiline. Tõenäoliselt on nad enne mis tahes otsuse tegemist vastandavad ja võrreldavad sarnaseid tooteid. Poliitiliselt motiveeritud inimesed otsiksid tooteid ja teenuseid, et anda neile „eelis” sotsiaalse jõu ja positsiooni osas. Rohkem sotsiaalseid inimesi saab motiveerida, kui ettevõte pöördub humaanse nurga ja edutamise poole, mis viitab lahkusele ja empaatiavõimele.
Kliendid varieeruvad ka vastavalt nõudmistele, mida nad soovivad toote või teenuse ostmisel täita. Kas nad on rohkem vaevunud vastama oma nõudmistele ja ostma seda, mida nad endale vajavad? Või peavad nad oluliseks teiste arvamust nende toodete ja teenuste määramisel nende kasutamiseks? See aitab ettevõttel aru saada, kas nad ostavad toote lihtsalt seetõttu, et see on uus ja kõige populaarsem toode või kuna see on tõesti midagi, mida nad vajavad.
Klientide käitumine mõjutab seda, kuidas ärijuhid oma tooteid kaubamärgistavad. Näiteks veinimüüja, kes üritab rahuldada kliente, kes soovivad oma isiklikku maitset maitsta, rõhutaks parimat vintage-kvaliteeti ja peent kimp. Sama müüja, kes turustab sama veini inimestele, kes soovivad teisi rahuldada, rõhutaksid, kuidas likööri jagamine võib kogunemisel meeleolu tõsta.
Sotsiaalsed ja kultuurilised väärtused mängivad olulist rolli selle määramisel, milline toode või teenus oleks sihtturul edukas. Kui toote omadustele, nagu raske töö, materialism ja tegevused, omistatakse väärtus, soovitab tootmisettevõte neid väärtusi, kuna need on tõenäoliselt edukamad. Sama olulised on sotsiaalsed väärtused. Kui ettevõte soovitab, et tema tooted muudaksid ostjad konkurentsivõimelisemaks või romantilisemaks kohtades, kus neid väärtusi peetakse kõrgelt, on klientide tõenäosus reageerida rohkem.
Soovitatavad kursused
- Täielik jaeanalüütika koolitus
- Sisuhaldussüsteemi kursus
- Kliiniliste uuringute koolitus
Tutvuge tarbijate ostumustritega
Ehkki kogu see teave võib turundajatele abiks olla, on selle asemel, et pelgalt huvi tekitada, teadvustada ka seda, mis ostjat sunnib ostu tegema. Näiteks võtavad mõned kliendid arvesse ainult toote hinda ja muid tegureid mitte. Ostutegevust käivitavate erinevate elementide tundmine aitab ärijuhtidel võtta kasutusele sobivad müügitehnikad.
Susani Powell Manteli Balli Riikliku ülikooli Milleri Kolledži ettevõtluskõrgkooli turundusuuringute osakonna juhataja tegi uuringus “hoiakupõhise töötlemise” ja “atribuutipõhise töötlemise” kohta järelduse, et toote atribuudid nagu suurus, hind, vastupidavus, toiteväärtust jne võrreldakse tavaliselt ebaproportsionaalselt. Mis tahes atribuut eeldab peamist võrdlusobjekti ja kutsub tarbijaid kaubamärgi "parima" osa kasuks otsustamisel rohkem tähelepanu pöörama. Siin on oluline ka kaalumise järjekord.
Veel keerulisemaks teeb probleem asjaolu, et ostuotsused ei pruugi alati sõltuda atribuudi atribuutide võrdlusest. Kliendid teevad sageli otsuseid sõltuvalt nende intuitsiooni, muljete ja varasematest kogemustest saadud teadmiste üldhinnangust. Õpitud suhtumine võib mõjutada ka otsuseid. On näha, et vanemad, kes armastasid Kool-Aidi juba lapsena, ostavad jooki tavaliselt ka oma lastele, suuresti seetõttu, et neil on sellega seotud kiiksud mälestused või lihtsalt kaubamärgi lojaalsuse tõttu.
Iga turundusstrateegia nõuab aega ja vaeva. Atribuutidel põhinev töötlemine nõuab aga tarbijalt palju rohkem pingutusi.
Manteli uuringus käsitleti muid tegureid, mis mõjutavad ostmisharjumusi, näiteks tunnetusvajadus ja isiksuse erinevused. Esimene kajastab seda, mil määral võib inimene tegeleda mõtlemisega ja sellest rõõmu tunda. Kõrgete kognitiivsete vajadustega inimene hindab toodet tavaliselt rohkem ja võtab poes olles optimaalse ostuotsuse vastu. Osalt seetõttu, et nad ei reageeri reklaamidele ja poes reklaamimisele, välja arvatud juhul, kui hind on märkimisväärselt alanenud. Teisest küljest reageerivad vähese teadlikkusega kliendid kergesti, kui toodet reklaamitakse vaatamata pakutavale allahindlusele.
Ostjate mustrid sõltuvad ka tajutavatest rollidest, mis omandatakse sotsiaalsete protsesside kaudu. Need rollid tekitavad inimeses vajaduse asjade järele, et võimaldada neil neid rolle täita, tulemuslikkust parandada, saavutamist hõlbustada või sümboliseerida suhet.
Paljudel juhtudel võtavad tarbijad toodete hindamiseks väga vähe vaeva. „Harjumuspärane hindamine” viitab olukorrale, kus tarbijad eiravad kaupluses toodete ja teenuste kaubamärki ning reklaamimist, võib-olla lojaalsuse tõttu kaubamärgile, ajanappuse või muudel põhjustel.
Kogu turundusteabe hindamine võib olla aeganõudev, kui seda tehakse iga kord, kui inimene poodi külastab.
Tarbijate käitumise tõlgendamine
Kui ettevõtete juhid hakkavad tarbijakäitumist hindama, eriti siis, kui tegelikku tegevust saab uurida, on viga sõltuda traditsioonilisest tarkusest. Kus nad teatud esemeid ostes on? Milline on kasutamise aeg? Kes saadab neid kauba ostmise ajal? Miks eelistavad nad oma asjade ostmiseks kindlat aega ja mitte teisi? Ärijuhid peavad selle teenuse müümiseks kindlaks määrama peamised vajadused, mida see teenus rahuldab.
Klientide ostude motivatsiooni hindamiseks on kaks peamist viisi: intensiivsuse (kui palju nad soovivad) ja suuna (mida nad tahavad) järgi. Suund tähendab seda, mida kliendid soovivad tootelt või teenuselt. Näiteks kui klient ostab valuvaigistit, võib ta osta odavama. Kuid kui nad soovivad kiiret leevendust, võivad nad tõenäoliselt maksta rohkem, mis eesmärki teenib. Turundajad peavad mõistma igat tüüpi toodete või teenuste peamist motivatsiooni ja olema sihtrühmas null.
Intensiivsus, teine viis kliendi käitumise hindamiseks, viitab sellele, kas ostja huvi toote või teenuse vastu on piisavalt sundiv, et panna nad välja ostma ja seda ostma. Tõhus turundus võib sellist intensiivsust genereerida. Televiisorist eetris olnud Burger Kingi kampaania “Kas te pole näljane?” Oli piisavalt sundiv, et inimesed julgeksid hilisõhtul välja minna ja burgereid osta. Kliendi motivatsiooni mõistmine on ideaalne viis ostja stiimuli suurendamiseks.
Kuigi kõigi nende elementidega on lihtne spekuleerida, on antud toote jaoks motiveerivate tegurite uurimine palju raskem. Harva on klientide põhjuseid, kuid mõne toote või teenuse turunduskampaania saab otseste küsimuste abil suurepäraselt kindlaks teha. Teadlased peavad teabe leidmiseks välja töötama muud võimalused. Sellised küsimused nagu “Milline on teie arvamus teie sõprade reageerimisele turunduskampaaniale?” Tõenäoliselt ei tunnista tarbijad turundustegevuse mõju neile. Kuid nad on sageli valmis spekuleerima mõju üle teistele isikutele. Ja nad vastavad enamasti oma vastustele.
Lõppsõnad
Pidage meeles, et turundusstrateegiad võivad märkimisväärselt mõjutada tarbijate igapäevast elu. Need toimivad teabeallikana turule toodud uute toodete ja teenuste osas. Strateegiad mõjutavad ka seda, kuidas inimesed asju tajuvad, nende mõtteid, suhtumist, veendumusi ja lõpuks ostuotsust.
Kliendil on mitmesuguseid reklaami- ja turundustaktikaid iga päev mitmesugustel viisidel. Ainuüksi televisioon moodustab nädalas rohkem kui kuus tundi reklaame. Lisaks televiisorile saavad kliendid saada teavet ka muudest massiteabevahenditest, näiteks ajalehtedest, ajakirjadest, raadios jne. See, millist meetodit ettevõte kasutab, sõltub turundusstrateegiast.
Tarbijakäitumise kontseptsioonid ja teooriad on turundajate ja müüjate jaoks kõige olulisemad. Tooted ja teenused on välja töötatud klientide nõudmiste ja vajaduste rahuldamiseks. Seega tuleb neid organisatsiooni eesmärkide edukaks saavutamiseks hoolikalt turustada. Tarbijate käitumise uurimine aitab ettevõtetel analüüsida erinevaid tegureid, mis mõjutavad klientide ostuotsuseid. Ärijuhid, kes ei mõista tegureid, ei täida oma eesmärke. On hädavajalik, et ettevõtted hindaksid tarbijate käitumist mõistlikul või maksimaalsel võimalikul määral. Neil päevil, mil ettevõtted lõikavad nurki, võivad viljatud investeeringud tulusid tõsiselt kahjustada.
Soovitatavad artiklid
Siin on mõned artiklid, mis aitavad teil ärijuhtide kohta täpsemat teavet saada, nii et minge lihtsalt lingi kaudu.
- Kehakeele näpunäited ärikohtumiste jaoks
- Ettevõtte käivitamisel tehtud vead, mida peaksite vältima
- Juhtkonna võtmeoskused edukaks juhiks saamiseks